Abteilung Consumer Behavior & Behavior Change

Forschungsprojekte

Sportfluencer 2.0

Können Influencerinnen junge Frauen dazu motivieren, sich in ihrem Alltag mehr zu bewegen?

Hintergrund 

In der Schweiz nimmt die körperliche Aktivität im Jugend- und jungen Erwachsenenalter ab, während sitzende Tätigkeiten zunehmen. Junge Frauen, insbesondere jene mit multikulturellem Hintergrund, bewegen sich weniger als junge Männer (Lamprecht et al., 2021). Jugendliche, die sich wenig bewegen, können über soziale Medien erreicht werden (Aschwanden & Messner, 2024). Mehr als 90% der 14 bis 19-jährigen Jugendlichen in der Schweiz nutzen mehrmals am Tag soziale Medien, wobei Instagram am häufigsten genutzt wird (Süss et al., 2020). Influencer:innen können so einen grossen Einfluss auf Jugendliche haben. Dies wird im kommerziellen Marketing ausgiebig genutzt (De Veirman et al., 2017). Der Einsatz von Influencer:innen in der Gesundheitsförderung ist jedoch kein Selbstläufer. Eine langfristige Verhaltensänderung ist schwieriger zu erreichen als kurzfristige Handlungen wie der Kauf eines Produkts oder das Mitmachen bei einmaligen Challenges. 

 

Ziel 

Die Women’s EURO 2025 bietet sich als Momentum an, um Frauen mit multikulturellem Hintergrund für mehr Bewegung zu begeistern. Das Ziel dieses Projektes ist mit Hilfe von Influencerinnen wenig aktive junge Frauen zu mehr Alltagsaktivität zu verhelfen. Influencerinnen bieten eine gute Basis für Lernen am Modell. Sie kennen die Barrieren der Zielgruppe und wissen was ihre Followerinnen bewegt. UmZielgruppe zu erreichen, stammen die ausgewählten Influencerinnen aus verschiedenen Bereichen wie Musik, Mode und Lifestyle und bringen unterschiedliche kulturelle Hintergründe mit. 

Das Projekt spricht primär junge Frauen im Alter von 14 bis 20 Jahren an. Die sekundäre Zielgruppe sind Jugendliche und junge Erwachsene mit verschiedenen kulturellen Hintergründen, welche in der Schweiz wohnhaft sind. 
 

Vorgehen 

Das Forschungsprojekt beinhaltet die Planung, Durchführung und Evaluation des Pilotprojekts «Sportfluencer 2.0».  

  1. Zunächst werden Fokusgruppen mit der Zielgruppe geführt, um Motive, Barrieren und Bedürfnisse für Alltagsbewegung zu verstehen sowie ihre Vernetzung mit Influencer:innen zu analysieren. 

  2. Bei einem Roundtable treffen sich das Projektteam und die ~10-15 Influencerinnen, um sich kennenzulernen und erste Inhalte für die Social-Media-Aktionsphase zu erstellen. Die Influencerinnen werden in den Bereichen Gewohnheitsbildung und Bewegungsförderung geschult, um ihre Botschaften effektiv zu vermitteln. 

  3. Während der Aktionsphase posten Influencerinnen über einen Monat hinweg Inhalte zur Bewegungsförderung, während Jugendliche täglich Fragebögen zu ihrem Bewegungsverhalten ausfüllen. Während dieser Phase findet zudem ein persönliches Treffen zwischen Influencerinnen und ihren Followerinnen statt, das einen direkten Austausch ermöglicht und die Beziehung zwischen ihnen stärkt. 

  4. Nach der Aktionsphase finden semistrukturierte Interviews mit den Influencerinnen als auch einigen Followerinnen statt. 

  5. Nach der Follow-up Messung folgt die Evaluation mit qualitativen und quantitativen Resultaten. Die Social Media Inhalte werden auf der GORILLA Plattform gespeichert. 

 

Erwartete Resultate 

Influencerinnen werden gesundheitsfördernde Inhalte zielgerichtet und breit streuen, wodurch insbesondere junge Frauen erreicht werden. Mit ihrer authentischen Kommunikation und praxisnahen Tipps motivieren sie ihre Zielgruppe, sich mehr zu bewegen und die Freude an körperlicher Aktivität zu entdecken – auch über die Aktionsphase hinaus. Jugendliche erkennen, dass ihnen ein aktiver Lebensstil guttut und sich positiv auf ihr allgemeines Wohlbefinden auswirkt. 

 

Laufzeit 

2024-2026 

 

Partner 

Das Projekt wird in Zusammenarbeit mit GORILLA Schweiz (ehemals Schtifti Foundation) durchgeführt und vom BASPO finanziell unterstützt. 

 

Kontakt 

Rahel Aschwanden 
Claude Messner