Hintergrund
In der Schweiz nimmt die körperliche Aktivität im Jugend- und jungen Erwachsenenalter ab, während sitzende Tätigkeiten zunehmen. Junge Frauen, insbesondere jene mit multikulturellem Hintergrund, bewegen sich weniger als junge Männer (Lamprecht et al., 2021). Jugendliche, die sich wenig bewegen, können über soziale Medien erreicht werden (Aschwanden & Messner, 2024). Mehr als 90% der 14 bis 19-jährigen Jugendlichen in der Schweiz nutzen mehrmals am Tag soziale Medien, wobei Instagram am häufigsten genutzt wird (Süss et al., 2020). Influencer:innen können so einen grossen Einfluss auf Jugendliche haben. Dies wird im kommerziellen Marketing ausgiebig genutzt (De Veirman et al., 2017). Der Einsatz von Influencer:innen in der Gesundheitsförderung ist jedoch kein Selbstläufer. Eine langfristige Verhaltensänderung ist schwieriger zu erreichen als kurzfristige Handlungen wie der Kauf eines Produkts oder das Mitmachen bei einmaligen Challenges.
Ziel
Die Women’s EURO 2025 bot ein Momentum, um Frauen mit multikulturellem Hintergrund für mehr Bewegung zu begeistern. Das Ziel des Projekts war, mithilfe von Influencerinnen wenig aktive junge Frauen zu mehr Alltagsaktivität zu motivieren. Influencerinnen bieten eine gute Basis für Lernen am Modell. Sie kennen die Barrieren der Zielgruppe und wissen was ihre Followerinnen bewegt. Um die Zielgruppe zu erreichen, wurden Influencerinnen aus verschiedenen Bereichen wie Musik, Mode und Lifestyle ausgewählt, welche unterschiedliche kulturelle Hintergründe mitbringen.
Die primäre Zielgruppe waren junge Frauen im Alter von 14 bis 20 Jahren. Die sekundäre Zielgruppe umfasste in der Schweiz wohnhafte Jugendliche und junge Erwachsene mit verschiedenen kulturellen Hintergründen.
Vorgehen
Das Forschungsprojekt beinhaltete die Planung, Durchführung und Evaluation des Pilotprojekts «Sinnfluencer».
- Zunächst wurden Fokusgruppen mit der Zielgruppe durchgeführt, um Motive, Barrieren und Bedürfnisse in Bezug auf Alltagsbewegung zu verstehen sowie ihre Vernetzung mit Influencer:innen zu analysieren.
- Bei einem Roundtable traf sich das Projektteam mit 11 Influencerinnen, um sich kennenzulernen und erste Inhalte für die Social-Media-Aktionsphase zu entwickeln. Die Influencerinnen wurden in den Bereichen Gewohnheitsbildung und Bewegungsförderung geschult, um ihre Botschaften wirkungsvoll vermitteln zu können.
- Während der Aktionsphase posteten die Influencerinnen während eines Monats Inhalte zur Bewegungsförderung, während Jugendliche täglich Fragebögen zu ihrem Bewegungsverhalten ausfüllten. In dieser Phase fand ein persönliches Treffen zwischen Influencerinnen und ihren Followerinnen statt, das einen direkten Austausch ermöglichte und die Beziehung zwischen ihnen stärkte.
- Nach der Aktionsphase wurden semistrukturierte Interviews mit den Influencerinnen und mit einigen Followerinnen geführt.
- Nach der Follow-up-Messung erfolgte die Evaluation anhand qualitativer und quantitativer Ergebnisse. Die Social-Media-Inhalte wurden auf der GORILLA-Plattform gespeichert.
Resultate
Die Analyse zeigte, dass das Projekt eine engagierte und bereits vergleichsweise aktive Zielgruppe erreichte. Die Intervention lieferte wichtige Impulse zur Bewegungsförderung, führte jedoch nur zu geringen Veränderungen der tatsächlichen Aktivität. Dies deutet darauf hin, dass alltagsbezogene Hindernisse – wie Zeitdruck, Müdigkeit oder Wetter – eine stärkere Rolle spielen als kurze motivierende Reize über Social Media.
Die qualitativen Ergebnisse verdeutlichten gleichzeitig, unter welchen Bedingungen Influencerinnen wirksam motivieren können: Authentizität, einfache und realistische Aktivitätsvorschläge sowie eine persönliche und nahbare Kommunikation erwiesen sich als zentrale Wirkmechanismen. Überinszenierte Inhalte oder körperbezogene Ideale wurden hingegen als abschreckend erlebt. Für zukünftige Massnahmen ist daher insbesondere die gezielte Ansprache wenig aktiver junger Frauen sowie eine stärkere Einbindung sozialer Unterstützungssysteme vielversprechend.
Laufzeit
2024-2026
Partner
Das Projekt wird in Zusammenarbeit mit GORILLA Schweiz durchgeführt und vom BASPO finanziell unterstützt.
Kontakt
Rahel Aschwanden
Claude Messner
